Вследствие кризиса в стране консолидация топ-100 аптечных сетей значительно ускорилась. Так, по итогам IV кв. 2016 топ-100 аптечных сетей аккумулировали 69% рынка по сравнению с 57% по состоянию на I кв. 2012. Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research» отметил, что инвестором в успешность аптечных сетей сегодня главным образом выступает производитель. При этом он стремится обеспечить гарантированное наличие продукции на полках аптек, приоритетную рекомендацию фармацевта / провизора, вытеснить конкурентов с конкурентной группы и получить рекламную поддержку.
Но, на практике большинство маркетинговых договоров направлено на увеличение объемов закупок. При этом интенсивный рост аптечных сетей никак не учитывается, а приоритетную рекомендацию трудно проверить.
Гарантированное наличие не проверяется или ответственность за это переводится на медицинских представителей. Поэтому Ищенко подчеркнул важную роль категорийного менеджмента в решении указанных проблем. Категорийный менеджмент становится основным инструментом управления в аптечной сети, и только производитель, по мнению С. Ищенко, знает точно свою категорию товара (конкурентную группу).
Кроме того, производителю следует забрать часть ответственности за выполнение маркетингового договора на себя. Например, путем внедрения онлайн-контроля за остатками в каждой точке продаж и онлайн-отчетности товародвижения в категории с учетом конкурентных позиций, обеспечение возможности влиять на ежедневную закупку товара и т.д.
Это позволит устранить противоречия маркетингового договора «производитель — аптечная сеть» и обеспечить ответственность производителя за проведение рекламных мероприятий по выходу товара из аптек.
Комментировать